两会酒业观察｜五粮液曾从钦：提升品牌价值，引领中国白酒出海

专题：2025全国两会酒业观察

　　2024年是曾从钦担任五粮液董事长的第三年，也是五粮液实现千亿发展目标的关键之年。在这一年里，五粮液在行业调整的背景下，依然交出了一份亮眼的成绩单，展现出强大的市场竞争力和品牌韧性。

　　2024年前三季度，五粮液实现营收679.16亿元，同比增长8.6%；归母净利润249.31亿元，同比增长9.19%。在白酒行业整体处于“弱复苏”的背景下，五粮液作为千亿体量的龙头企业，依然保持了高质量发展的良好态势，为行业注入了“强心剂”。

　　作为五粮液的掌舵者，曾从钦的领导和决策无疑为五粮液集团的稳健发展和行业的高质量发展做出了重要贡献。

　　推进渠道产品改革，提升品牌价值

　　面对白酒行业消费需求放缓、库存积压等挑战，五粮液通过深度优化产品结构、扶持和强化经销商网络，构建起坚实的经营防护屏障，稳固了市场地位，并不断提升品牌价值。

　　2024年2月5日，五粮液对第八代五粮液的出厂价进行了调整，从969元/瓶上调至1019元/瓶，涨幅约5%。这一调整符合曾从钦在前期会议中提出的“择机调整价格”战略规划，旨在进一步提升品牌价值，巩固高端市场地位。

　　在五粮液第二十七届12•18共商共建共享大会上，曾从钦强调，合理的渠道利润是公司要解决的首要问题。他表示，公司将通过量价统筹、以产品为导向的市场运营、差异化产品和文化酒开发、老酒价值挖掘等措施，进一步优化市场结构。

　　2024年上半年，五粮液直销模式实现营收195.17亿元，约占酒类产品收入的41.43%，较2021年同期大幅提升21个百分点。随着高毛利直销模式占比的提高，五粮液整体毛利率也从80.41%增长至82.59%。

　　此外，2024年五粮液还推出了以年份陈年酒体为核心的经典五粮液全系产品，抢占3000元及以上市场份额，向更高端布局。曾从钦表示，这一举措是为了顺应消费者对高品质生活、个性化需求和高性价比产品的新期待。

　　根据最新发布的Brand Finance 2025年全球品牌价值500强榜单，五粮液的品牌价值达到277亿美元，位列全球第73位，品牌评级为AAA+。

　　国信证券分析师认为，五粮液品牌力优势突出，优质酒产能充沛、产品结构持续优化、全国化渠道体系完善，多维竞争优势支撑公司市场份额进一步提升。

　　坚守品质为基，推动质量强企

　　品质是品牌的重要支撑和基础，五粮液始终坚持“坚守品质为基，筑牢品牌底色”的理念。

　　2024年5月9日，人民日报中国品牌日专题刊发了曾从钦的署名文章《坚守品质为基 打造一流企业》。他在文中强调，五粮液始终坚持五粮配方和纯粮固态酿造技艺，制定了严格的企业标准体系，加强“从一粒种子到一滴美酒”的全周期质量管理。同时，五粮液把创新摆在突出位置，强化科技创新、绿色发展和数字化转型，以更卓越的产品满足人们对高品质生活的需求。

　　2024年9月，市场监管总局等27个部门联合开展全国“质量月”活动。五粮液以“传承匠心技艺，坚守品质根基”为主题，策划开展了六大板块、十余项公司级活动和N项基层子活动。

　　曾从钦对此高度重视，要求全员参与，对质量意识再提升、质量体系再梳理、全面质量管理再落实，进一步推动质量强企战略的实施。

　　此外，作为业内著名的实干派，这一年他多次深入一线走访调研。据酒业内参不完全统计，2024年曾从钦亲自带队调研的至少有5次，走访了吉林、辽宁、四川、陕西、安徽、江苏、浙江、上海、北京、河南等市场，甚至还远赴大洋彼岸，调研智利市场，探索深化合作新机遇。

　　通过拜访经销商、走访专卖店和终端、听取营销大区工作汇报等方式，曾从钦详细了解了产品销售、政策落地、品牌氛围、消费者培育等情况，并认真倾听经销商和顾问团的意见和建议。他在调研中强调，要进一步推动五粮液品质提升，满足消费者的多元化需求。

　　推动行业协同发展，引领中国白酒出海

　　正如曾从钦所言，名酒的责任不仅体现在创造产业价值，还体现在肩负社会价值。作为行业龙头，五粮液不仅注重自身发展，还积极推动行业协同发展。

　　五粮液发起成立国际名酒联盟，推动组建四川酒业协会，引领开展“川酒全球行”，争当理性饮酒宣传员和ESG理念践行者。当前，五粮液正引领打造世界优质白酒产业集群，牵头制定中国白酒国际标准，联合推动中国白酒老作坊申报世界文化遗产。

　　2024年5月31日，四川省酒业高质量发展推进会暨四川省酒业协会成立大会在成都举行。曾从钦作为新当选的四川省酒业协会会长，在大会上强调，要通过产区共建、资源共享和品牌协同，推动川酒整体竞争力的提升。

　　在2024世界名酒发展大会上，曾从钦指出，世界酒业的发展应遵循“和合共生、美美与共”的竞合之道，共建世界酒业命运共同体。他提出，中国白酒国际化需要打破标准壁垒，推动中国白酒“走出去”。

　　事实上，五粮液一直积极推动中国白酒国际化，频频亮相国际舞台，致力于牵头制定中国白酒国际标准，推进构建适应国际贸易的白酒标准体系，并大力推动中国白酒联合申报世界文化遗产。

　　在2024年，曾从钦以“拼”的干劲和“实”的作风，率队出海，成功敲开全球百余个新市场的大门。他表示，作为名酒代表，五粮液要积极引领白酒国际化发展新模式、新路径，提升中国白酒的国际关注度、知名度、认可度、美誉度和忠诚度。

　　在第二十八届12·18共商共建共享大会上，五粮液释放出积极变革的信号，将2025年确定为“营销执行提升年”，继续深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”的营销方针，推动品牌价值和市场份额双提升。相信在曾从钦的带领下，五粮液将继续以高质量发展为目标，推动中国白酒产业迈向新高度。