在中东市场，中国企业同样面临与欧美企业的竞争。中国企业打入市场中，首先遇到的挑战，就是品牌认可度问题。
一个月前，在中国迎来热闹蛇年春节时，第50届阿拉伯国际医疗设备展览会（Arab Health 2025）在迪拜举办，这是中东地区规模最大的医疗展会，至今有着50年历史。
展会开始前几周，负责中东市场销售的Will，提前从深圳飞到当地，参与公司会展工作筹备，他所在的企业开立医疗，也是这次的参展商之一。
Will对第一财经记者说，比他晚飞来的同事们，在飞机上就遇到很多中国同行。“来参展的大大小小中国厂商们，一年比一年多，无处不在的中国面孔。”
国内另外一家医疗器械中东市场销售负责人卢可告诉第一财经记者，大约在2008年，参与这个展会的中国同行们并不多，这几年，中国同行们跃居成为展会主角之一了，参与的中国企业实在太多了。“由于展会举办时间临近中国农历春节，以至于有中国同行在调侃，能否照顾下中国国情换个时间举办？”
这是中国医疗器械企业们近年来出口中东市场火热的一个缩影，但在这波出海潮中，多数企业在当地市场的品牌知名度建立才刚刚起步，距离要真正站稳脚跟，依然有很长的路要走。
出海中东热
从地中海东部南部到波斯湾沿岸，中东地区跨越了一湾两洋三洲五海，以石油资源富集、地缘位置优越、消费能力旺盛等出名。
近年来，在中国医疗器械企业出海版图中，中东成为热门地之一。
据众成数科测算，2024年中国对中东各国医疗器械出口总额达243.61亿元，同比增长26.24%。其中，对沙特、阿联酋、土耳其三国出口总额占比高达60.53%。
随着国内医药集采政策和医保控费的持续推进，医疗器械企业的盈利能力受到挑战，全球化布局成为必然选择。
据归创通桥海外业务负责人观察，国内企业出口中东市场的爆发点，是在国内集采政策启动后，大约在2019年至2020年之间。
在卢可的记忆中，大约在2008年，开始有中国医疗器械企业涉足中东市场，但以大型医疗设备企业为主，而现在出口中东的医疗设备企业，不仅有大型设备企业，还加入了各种耗材企业、体外诊断试剂企业等，很多中国企业都想与当地的经销商建立联系，当地的经销商资源变得很紧俏。
在中东，沙特、阿联酋、土耳其是最大的三个医疗器械市场，但这些国家本土制造能力薄弱，医疗器械产品主要依赖进口。
近年来，中东多国政府推出了一系列利好医疗领域发展的政策，如沙特的“2030年愿景”计划和阿联酋的“3000亿行动”，都明确将医疗保健作为国家战略重点，提供政策支持和资金投入，这给中国医疗器械企业出海带来新的发展机遇。
中国医药保健品进出口商会对外合作部副主任张小会接受第一财经记者采访时表示，根据公开数据，近些年中国对中东市场的医疗器械出口总体呈增长态势，特别是医院诊断与治疗类等科技含量更高的产品出口额增长明显。
从他们与中国出口企业交流中，也发现后者对于目标国注册法规、公立市场采购情况以及本地化生产等话题也颇为关注。
“以沙特为代表的中东国家出于经济发展多元化战略考量，更加重视提升本国医疗产品供应链稳定，在进口医疗产品的同时，也越来越希望赴当地的中国企业能通过贸易带动、技术转移、联合投资等方式进行本地化生产。”张小会说。
知名度待积累
传统上，美国、日本和欧洲是中国医疗器械的主要出口目的地，但近年来这些地区市场需求趋于饱和，增长速度有所放缓，新兴市场如“一带一路”沿线国家和地区正成为中国医疗器械出口的新增长点。
归创通桥海外业务负责人对第一财经记者说，中东市场覆盖范围大、人口众多，但不同国家之间的市场发展水平和医疗需求也存在较大差异。比如沙特、阿联酋市场的医疗资源发达、医疗保障体系完善，当地市场非常看重产品的质量、性能，以及品牌的影响力。而一些医疗资源相对紧缺的国家，则更看重产品的性价比。
在中国的医疗器械市场，国产企业与欧美企业长期处在较量中，国产替代是国产企业市场份额增长的动力之一。换到中东市场，中国企业同样面临与欧美企业的竞争。
Will说，在国内，国产替代有一定的政策支持，但相比国内，在中东市场推进中国品牌替代，难度进一步增加。在医疗设备这块，多数中国企业还无法打入到当地的公立医院市场，更多是在私立医院市场竞争。但当地的医疗机构，还是以公立医院为主。
在第一财经记者采访中，不少人认为，中国品牌打入中东市场过程中，首先遇到的第一大障碍，就是品牌认可度问题。
卢可说，行业内流传着一个故事，大意是一名中东患者，到了手术台那一刻，他问，手术耗材是哪个国家的，医生回答，是来自中国，结果这名中东患者犹豫了。“这个故事本身难以得到证伪，但从侧面反映出中国品牌知名度在当地的积累，还是需要时间。”
鱼跃医疗中东地区负责人也对第一财经记者说，欧美品牌在中东市场耕耘多年，已建立起深刻的品牌知名度，这使得中国品牌在市场拓展的过程中，经常会遇到客户针对性价比问题，将产品与欧美品牌进行对比的情况。
“长期以来，欧美企业在中东市场占据主导地位，中国医疗器械企业进入中东市场确实不容易，欧美企业的技术竞争也很激烈。”Will说，中东地区物流成本高，分销网络复杂，建立高效的供应链是挑战，欧美企业在这块建立也有一定基础。有别于国内市场，中东市场更优先考虑产品力，再有就是人际的信任；中东的决策和预算批复过程较长，也需要更多耐心。在中东，要保持文化敏感性，需要尊重当地习俗和宗教。
如何啃下
不少中国企业都在想办法啃下中东这个新兴市场。
Will的感受是，深入了解当地文化和市场需求，建立信任关系，这非常重要。他介绍道，开立医疗在中标中东某国家一大型医疗项目中，就得益于与当地代理的紧密合作以及对市场需求的精准把握。
鱼跃医疗中东地区负责人表示，早期公司在进入中东市场时，面临着既要应对已有品牌的竞争，又需要快速建立市场认知的双重难题。
在经过一系列的调研和准备后，鱼跃医疗最终确定了相应的解决方案，一是通过线上平台及线下展会、论坛等加强在中东地区的品牌建设，并辐射沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特等国家；二是通过本土化的团队建设，包括设立沙特、埃及等地的办事处，形成优质的服务方案，加深客户对鱼跃医疗的研发水平、产品策略及品牌文化等价值层面的认可；三是顺应时代发展，在兼具优质产品力、品牌力和服务力的同时，积极利用数字化、智能化、AI等技术为产品赋能，以提供更高价值的智慧医疗解决方案。
“通过一系列举措，在中东市场，我们在呼吸类、康复类、监测类、血糖类多条核心赛道已积淀一些产品优势，如有一家对我们长期保持关注的阿联酋客户，选择我们成为他们在中国的首个供应商及合作伙伴。”鱼跃医疗中东地区负责人说。
归创通桥海外业务负责人说，在中东市场，公司会优先选择与当地优质的渠道合作伙伴合作，快速进入市场。如何获取他们对公司品牌的信心，形成长期稳定的渠道合作关系，是有效开发市场的关键。
中东市场覆盖范围大，但市场内部也存在梯队，对于不同的市场，采取的市场和销售策略也需要有差异化。
“对于比较看重产品性能，对价格不敏感的市场，公司会持续投入学术交流、品牌推广以及渠道建设。”归创通桥海外业务负责人说，目前，公司的Thrombite™取栓支架、ZENFLEX®外周血管支架、ZENFLEX® Pro外周药物洗脱血管支架产品已经在海外开展上市后临床研究，相信随着更多高质量临床数据的积累，充分证明产品的安全性和有效性，公司在中东市场的品牌认可度将会得到极大提升。对于价格相对敏感的市场，公司也会基于国内丰富的产品管线，提供高性价比的产品组合和解决方案。
还有很长路要走
在走向全球化过程中，中国医疗器械企业经历了多年发展，中国医疗器械产品梯队正不断完善，能够根据海外不同国家或地区需求提供产品及解决方案，出海正迈入高质量发展阶段。
不过，中国厂商们要真正在中东市场立足，仍需要时间。
归创通桥海外业务负责人说，从市场准入的角度来看，中东市场多数国家都认可欧盟CE或美国FDA认证，也有部分国家认可中国NMPA注册证。对于已经进入欧美市场的中国企业来说，进入中东市场的难度不算大，但想要真正在这个市场站稳脚跟，依然有很长的路要走。
“无论在品牌认可度，还是客户关系、渠道建设、本地化服务等方面，欧美已经深耕中东市场几十年，而大多数中国医疗器械品牌才刚刚起步。长期来看，只有产品质量过硬、供货保障稳定，且持续投入品牌和渠道建设的中国医疗器械企业才能最终胜出。”他这样说。
不过，受访人士均认为，在中东市场，中国医疗器械企业仍大有可为。
张小会说，中国企业面临的挑战更多是自身国际合作能力薄弱，比如对目标国营商环境变化缺少持续深入跟进，对目标国注册准入等合规适应不足，以及开展本地化生产等更高层次合作缺乏经验等，但中东市场是仅次于东盟市场，是中国医疗企业“出海”的第二站，总体未来机遇是大于挑战。
“对于我们做医疗器械的企业而言，比较明显的特征是，院用和家用市场的差异性。相较于美国、欧洲这些成熟的传统市场，中东作为新兴市场，其医疗资源对院内医疗器械设备的投入优先级会更高，但家用医疗器械在渗透率和占有率方面的提升空间则更多。”鱼跃医疗中东地区负责人说，从中长期看，企业积极通过本土化建设、提高产品竞争力、强化品牌影响力等方式，可以扩大在海外市场的销售，相信未来在家用医疗器械赛道，中东市场也会保持强劲的发展势头。
Will在接受第一财经记者采访之际，他已在规划中东的差旅，这次他计划呆上七到八周，拜访终端客户们，包括医院、诊所的医生以及他们的管理层等。
（文中采访对象卢可为化名）
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