江苏经济报
白酒界流传这样一句话，“不与茅台比市值，不与汾酒比历史”。作为古诗词里的“常客”，汾酒有着其他白酒品牌无可比拟的历史和名气。然而，在时代的浪潮中，汾酒几度沉浮，从市场占有率近80%的“汾老大”一度下滑至二线品牌。
近几年，山西汾酒打响了“复兴之战”，市值已重回行业前三。2月11日，在汾酒集团五届三次职工代表大会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂重点强调了汾酒复兴第二阶段纲领，并提出“全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵”的目标。不过，在市场人士看来，当前汾酒发展势头虽然强劲，但仍然面临重重挑战。
“口粮酒”为何不火
“从杜牧的诗里知道了汾酒，在朋友的婚礼上尝到了汾酒。20世纪90年代，我们这边有点条件的家庭才喝得起玻璃瓶的汾酒，也就是现在大家说的黄盖汾，现在还记得瓶盖上的图案：柳枝如丝、牧童遥指、牛儿悠闲。”扬州消费者张潮告诉记者，“虽然宴会上喝的都是五粮液、洋河这些牌子，但真正居家过日子喝的‘口粮酒’还得是几十块钱一瓶的汾酒。”
扬州白酒经销商李先生告诉记者：“据业内流传的数据，在汾酒省外销售市场中，江苏排第六，总销售额大概在11亿元。销售金额看起来不多，但考虑到汾酒整体价格偏低，其出货量一定是名列前茅的。”李先生表示，不同于高端酒“社交货币”的属性，汾酒大部分品类属于“民生消费品”的范畴，更为贴近酒的本质：“汾酒在下沉市场的影响力是无与伦比的，在50元—80元价格带里没有竞争对手。在销售端，汾酒的主战场不在专卖店，而是在街头巷尾的超市和小卖部里。”
口感也是汾酒受众广阔的重要原因，“喝来喝去还是最爱清香型白酒，这里面又数汾酒最好”“女生都觉得汾酒好入口，身边不少朋友都开始喝”……白酒品酒师姚飞筠在接受采访时也表示汾酒更易入口：“清香型白酒的主要脂类成分是乙酸乙酯，闻起来呈苹果香，入口绵甜爽净。”
尽管拥有大量消费者支持，但在相当长的时间里，汾酒的市场表现始终不温不火。业内人士告诉记者，汾酒衰弱主要有两个原因，一方面，汾酒的高端化布局较迟，错失了提升品牌价值和市场地位的宝贵时机，给消费者留下了“低端酒”的固有印象；另一方面，1998年的山西特大假酒案给当地白酒业带来了沉重打击，汾酒虽然与此案无关，但也因此元气大伤，尤其省外市场丢失殆尽。
“三分天下有其一”
随后数十年，汾酒始终不温不火，市值被茅台、五粮液、洋河等品牌超越。直到2021年，刚刚上任董事长不久的袁清茂提出“汾酒复兴”的口号，汾酒到“十四五”末要进军白酒行业第一阵营，实现“三分天下有其一”的目标，并定调汾酒发展核心是“品牌为王和四个专注”。
随后几年，汾酒业绩“一路狂飙”，先后突破200亿元和300亿元大关。山西汾酒2024年三季报显示，公司实现营业收入313.58亿元，同比增长17.25%；归属于上市公司股东的净利润113.50亿元，同比增长20.34%。近日，汾酒集团发布消息称，2024年，汾酒营业收入跃居白酒行业上市公司前三，产品销售覆盖全国以及全球66个国家和地区，亿元以上市场达到38个，经销商数量与其营收规模均实现双位数以上增长。业内人士认为：“2024年汾酒重回行业前三，正式完成了第一阶段的复兴目标。”
中国酒业独立分析师肖竹青指出，汾酒业绩可持续增长的其中一个原因就是产品结构规划的成功。西南证券研报指出，汾酒产品矩阵多点开花，其中复兴版坚持以价为先，大单品青花20周转速度和渠道利润较其他次高端竞品仍有优势，“腰部巴拿马”和“老白汾”焕新升级，玻汾性价比突出；公司产品矩阵覆盖全面，核心单品势能旺盛，能最大限度地对冲外部需求下行压力。
随着第一阶段复兴目标的实现，山西汾酒开始了新的征程。有汾酒经销商向记者透露，第二阶段复兴计划时间跨度为2025年—2030年，其中2025年—2026年为成果巩固期，旨在重新筑底，再塑格局，为全要素突破、高质量发展夯实基础、创造条件；2027年—2030年为要素调整期，目标是实现汾酒的全面转型升级，实现汾酒集团治理体系和治理能力现代化。
“李鬼”问题难以解决
尽管山西汾酒近几年业绩突飞猛进，但在市场人士看来，其第二阶段复兴计划仍面临重重挑战。2月17日，多地经销商称，汾酒青花20、老白汾酒10两款畅销产品已停止供货，未来将全部升级为五码合一的新版产品。但相关经销商表示，新版产品并未铺货。不少业内人士认为，山西汾酒此举或许意在控货，这表明汾酒也面临保价压力。
与此同时，长期困扰汾酒的“李鬼”问题依然突出。在社交平台上，记者注意到，不少消费者发帖吐槽汾酒“香精味重”“喝完头痛欲裂”……而在评论区，不少网友留言，“应该是买到了假酒”。
“一定要看清楚是不是‘山西杏花村汾酒厂股份有限公司出品’这几个字，不能多一个字、少一个字、错一个字，不然都是山寨的。”白酒经销商李先生向记者展示了手机中十几张山寨汾酒的照片，一般消费者从外观上很难辨别真假。“前年我们去山西汾酒参观时就发现，不少山寨酒就在山西汾酒‘眼皮子底下’横行。”李先生坦言，“山西吕梁杏花村镇内，从事酒品销售的店铺有上百家，大部分是靠山寨汾酒存活。”
尽管山西汾酒正在不断加大打击力度，但假酒问题始终无法解决，汾酒也被相关部门列为假酒最多的酒种之一。有业内人士透露，这或许与杏花村镇酒品经营户关系错综复杂、维权难有关。
此外，山西汾酒还面临业绩放缓的挑战。2月20日晚间，山西汾酒发布公告称，华创鑫睿有限公司于2024年12月23日至2025年2月19日期间，通过大宗交易方式累计减持山西汾酒股份630万股，减持金额约11.4亿元。
外界猜测，华创鑫睿减持股份与山西汾酒业绩增长疲软相关。财报显示，2021年—2023年，山西汾酒营业收入同比增幅分别为42.74%、31.26%、21.8%，2024年前三季度，营业收入增幅继续下降至17.25%。同样，净利润同比增幅也从2021年的72.56%连续下降至2024年前三季度的20.34%。有投资者直言：“在行业景气度下滑的背景下，对汾酒第二阶段复兴计划持保留态度。”
江苏经济报记者 金 彩
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