作者： 智通财经 蒋远华
近日，Reddit（RDDT.US）召开2024年第四季度财报电话会议。
智通财经APP获悉，近日，Reddit（RDDT.US）召开2024年第四季度财报电话会议。Reddit表示，在第四季度看到了月活跃广告客户数量的增长，品牌广告表现强劲，渠道的营销漏斗顶端收入（品牌广告）增长速度为3年来最快。中端和低端收入（信息流效果广告）约占总广告收入的60%，并推动了本季度超过一半的同比增长。公司高层指，中端市场和中小企业的业务规模确实增长良好，将专注于发展那些公司称之为经过筛选的一级和二级中小企业，这些业务增长得非常好。平台上还可以容纳更多业务，会将这一增长趋势延续到2025 年。
提及AI模型，公司认为，这项技术的使用将变得商品化。这对行业来说是一件好事，对公司来说也是一件好事，因为基本上业务的每个方面都可以从这项技术中受益，包括审核、安全、副本生成、内部工具以及搜索。
同时公司表示，本质上公司做的是持续获取最新信息的渠道。而一个搜索引擎依赖信息输入，基础层面也是如此。如果它停止获取新信息，那么随着时间的推移，它的相关性就会越来越低。
Q&A
Q：我注意到自第三季度以来，广告的质量和数量都有了大幅提升。未来你会如何专注于开发新类型的广告？这些广告将如何让 Reddit 有别于其他平台？
A：当我们考虑构建广告格式时，我们总是想利用 Reddit 的独特之处。Reddit的独特，我想到两个方面：
一是社区信息，Reddit 上真正值得信赖的意见和建议宝库，以及 Reddit 上的参与度和兴趣。所以我们在2024年推出了评论区广告，评论区的用户粘性和活跃度很高，目前商业化还是早期。
二是产品形式上，本季度继续改进我们的 AMA（Ask Me Anythings，即“问我任何问题”）。这对 Reddit 来说非常独特，品牌和社区之间可以进行双向互动和对话。
除此之外，购物方面的机会也让我们感到兴奋，我们在产品层面的创意和动态产品优化方面做了更多工作。最后，这是我们一直想做的事情，即将来自社区的信号和他们的观点引入广告中，以提供更多背景信息。我认为以上所有措施都可以增强品牌和转化率，我们对未来的工作感到兴奋。
Q：第四季度盈利能力强劲，但2024年全年仍以巨额亏损告终。Reddit 对在 2025 年保持或扩大盈利能力有多大信心？
A：先来谈谈 2024年4.84亿美元的亏损，细拆来看：我们在第一季度亏损了 5.75 亿美元。但这是因为上市带来的大量股权激励派发（5.95亿美元），属于偶发事件。
但从二季度开始之后的三个季度，我们累计是实现了盈利的。并且，在衡量业绩指标上，我主要还会关注现金流量表和资产负债表。
就趋势而言，我认为对我们有利。正如我提到的，本季度收入增长了 71%，且利润率很高。收入增长速度是成本增长的3到5倍。这些都是业务以非常积极的方式扩张的好迹象。
最重要的是，本季度我们盈利 7100 万美元。上个季度，我们实现了GAAP盈利，盈利约3000万美元。
Q：对于这种更具对话性的搜索形式（Reddit Answer）中，主要看到了哪些类型的用户查询？
A：我们于12月才推出Reddit Answer，还是一个测试版本。本质上测试的是Reddit的语料库有多深？以及对于一些广泛性的问题，Reddit能否给出令人信服的回答？
就测试结果而言，上述问题都是积极的。
认为我们已经有一个非常良好的开端。就连我也在Reddit上进行学习，并对平台提供的答案深度感到兴奋。
例如，我可以问和回答的问题就是，我觉得网上其他地方没有很好的报道，所以我问过很多作者。开始阅读这位作者的最佳方式是什么？你会得到——事实证明，Reddit 上每个作者都被问过 100 万次这个问题，所以你会得到很好的带注释的答案。
另一个我觉得很酷的问题：“告诉我，粉丝们通过对第一季的理解，如何看《Severance》第二季开播。”甚至你就可以重温整个对话，或者 3 年前在 Reddit 上发生的那些对话。有趣的是，核心产品、社区和对话产品，你实际上只与最后一天、最后 24 小时的内容进行互动。但在20年的对话中，我们的用户为我们留下了关于一切的绝对庞大而深入的信息。
未来我们将继续迭代这款产品，Answers虽然目前位于Reddit平台应用内，但有别于平台内的普通搜索。随着时间的推移，今年我们实际上希望应用内只有一个搜索功能，即 Reddit Search，它将帮助用户浏览 Reddit，在Reddit上查找子版块，甚至回答主观、困难、有趣的问题。对于Answers功能，我们将以独立的形式推出。
Q：您提到了四季度谷歌搜索算法的变化，我很想听听你对这些变化的看法，这对用户参与度或收入有影响吗？
A：谷歌搜索算法的变化确实在发生，而且它们实际上一直在发生，我猜大概每年两次，所以这次不是第一次，也不是最后一次。
对我们来说，它主要影响美国的未登录用户。这个数据的变化很有趣，因为它确实一开始出现了下滑，但随后不久在本季度末又出现了修复。
我认为我们的内容和技术调整做了很多的适应。而且更关键的是，我们确实看到我们自己的搜索仪表板中查询词 Reddit 的次数有所增加，这表明，无论谷歌方面发生了什么，互联网消费者普遍希望最终使用 Reddit。
正如我们所提到的，2025年第一季度的开局表现很好，无论是我们的搜索流量还是其他流量。
Q：关于搜索，Reddit 上的工具能比 Google 现在能做的更多吗？您如何看待这些搜索的商业相关性？有没有一个百分比或定性的描述，即关于这些搜索内容中有多少可以货币化？
A：Reddit 搜索之所以有趣，是因为我们是唯一一家专注于 Reddit 的搜索提供商。其他搜索引擎都是通用的，它们覆盖整个互联网。我们与 Google 的关系一直非常好，而且很深厚，并且继续保持着共生关系。
但 Reddit 只是互联网上众多内容提供商之一。我们知道，互联网广泛使用 Reddit 上的内容。我们从 Answers 了解到，Reddit 上还有比我们 6 个月前想象的更多内容，比如搜索者的行为数据。通过专注 Reddit，我们可以做我们在 Reddit Answers 中做的事情，即 Reddit Answers 会通过指向真人撰写的特定 Reddit 评论的链接来AI回复问题。所以这是一组带有高度注释的答案。
这样，您不仅可以得到答案，还可以单击它并实际查看整个对话。所以我认为这对于诸如推荐、旅行、建议等没有标准答案的事情来说真的非常有趣。有很多答案，也有很多关于它的讨论。
我们在“答案”中看到了一个额外的好处，那就是当你阅读底部的答案后，你就会看到答案来自哪里，因此将会有大量的帖子和大量的 subreddits，可以帮助用户在Reddit上扩展更多的兴趣社区。我在 Reddit 上呆了 20 年，但我仍然在寻找新的社区。
Reddit 实际上在很多方面都具有商业性，我们预计大约40%的帖子实际上被归类为能够可以被真正商业化的帖子，即关于产品和服务的帖子。但在很多方面，比如加入一个兴趣爱好，开始滑雪，也是可以具备商业化潜力的，因为当你开始一个兴趣爱好时，你会想要装备和东西。
所以我认为 Reddit 天生就具有这个功能，而Reddit Answers 的有趣和令人兴奋的地方就在于这个推荐的想法。
我认为Reddit是人们寻求购买建议、做出决定的地方，而Answers所做的就是以一种展示 Reddit 上所有观点的方式展示这些建议。这是一个绝佳的机会， 如果你考虑搜索，就会发现搜索的意图非常强烈，而且人们真的想根据这些建议转化为购买行为。
因此，我们越能打造像 Reddit Answers 这样的体验，让人们产生推荐的心态，思考他们想要购买什么，我们提供的机会就越大，可以引入品牌或营销人员来满足这种需求，并将其转化为行动。
如果你想想我们正在构建什么，我们构建的是购物，对吧？购物是产品级广告创意。我们已经在关键字定位方面打下了基础，这是围绕上下文的。这两部分让我们能够在有意义的时间创造货币化机会，这是一个早期的产品测试。但随着产品的开发，我们可以通过这个意图获利。
Q：今年的成本增长有什么想法吗？我不知道您是否可以告诉我们您对员工人数或全年成本方向的看法。
A：第三季度、第四季度以及这里1Q25指引，增长大概20%的范围内。但我们不会给出更远的指导，因为目前收入可见度和可预测性不超过一个季度。
但我认为总体而言，我们有投资的地方。我认为招聘速度可能会比前一年略快一些。去年，我们增加了200多人。我们仍在招聘工程方面的人才，我们正在组建一个小型搜索团队。
但我也想说，我们可以快速推动一些有助于加速我们收入增长的项目投资。我确实认为我们会比去年多招聘一些员工，但我们确实希望能够灵活地进行年内投资。
Q：您是否看到了对留存率、参与度甚至登录转化率的影响？从长远来看，Reddit Answers 是否有可能改变您对数据许可的看法？然后，快速问一下未来一年的情况。您如何看待美国用户增长与 ARPU 增长之间的平衡？在这两个方面，您认为您在哪一个方面最有可见性？
A：我认为现在就 Answers 的留存率下结论还为时过早。它只有英文版，还没有在所有平台上推出，或者说它只是勉强在所有平台上推出，所以它真的刚刚起步。
因此，我们更多地是从产品的角度来测试技术和潜力，这一切看起来都非常有前景。
我认为，如果我们要解释这将如何导致保留，那么让我感到非常兴奋的是，Reddit 上的一般用户通常是以搜索者的身份来到 Reddit。
这就是我在开场白中所说的。他们经常带着问题来 Google，然后发现 Reddit 可以解答他们的问题。
我认为帮助用户能够直接在 Reddit 上搜索，优化他们在 Reddit 上的查询，最终直接在 Reddit 上进行这些类型的查询，甚至随着时间的推移将搜索集成到入职培训之类的工作中，我认为随着平台搜索变得越来越好，这些都是我们值得尝试的非常有趣的事情。
所以我认为它打开了各种各样的大门，我们在产品上所做的一切几乎都是为了提高留存率。
但我认为 Reddit 面临的最大留存挑战是当用户出现在Reddit上时，我们需要帮助他们快速找到最适合他们的社区，这也是一个搜索匹配的问题。
因此，随着时间的推移，搜索将实现这一点，这才是关键。
在数据授权方面，我认为您在这里看到的是我们仍在市场上。我们仍在进行各种交易。我记得就在昨天，我们宣布与 ICE 达成了一项协议，我们还在与一些大公司进行谈判。
但我们内部也在寻找机会，通过别的方式变现自己数据（语料库）的价值，这就是我们开发 Reddit Answers 等产品的过程。当然，我们可以帮助其他人构建好的产品和好的模型，但我们可以根据自己的数据构建最好的产品，这也应该是我们的重点。
在用户增长和 ARPU 增长方面，我认为我们在用户方面仍然拥有大量机会。我认为，我们还没有完全打入美国市场，尽管美国是我们目前最成熟的市场，我们在全球许多国家都取得了长足进步。
社区是普遍存在的，因此，我们认为打造一款真正意义上的宇宙级产品具有巨大的潜力——每个人都属于社区，每个人都想要那种归属感。每个人都有疑问。每个人都在经历人生的旅程，而这些事情都在 Reddit 上。我们实现这些目标的方式是我们讨论过的事情，性能、质量，其中一些新产品（如搜索）实际上涉及这两方面。当然，全球增长还有机器翻译的推动。
关于ARPU，第四季度，美国和世界其他地区都实现了良好的增长，而且还有很大的增长空间。我们知道，这是一个随着时间推移而增长的机会。但我们的想法是，我们正试图通过继续扩展我们的垂直领域、提高绩效、使我们的广告平台更简单来增加收入，以便我们拥有更多的广告商，从而为我们的平台带来更多需求。随着我们继续同时增加用户，我们的份额也会增加。
你看，美国和世界其他地区的 ARPU 在第四季度的增长仍处于早期阶段。世界其他地区的 ARPU 只是美国的一小部分，因此那里有很大的增长机会。但同样，我们认为这确实增加了我们的收入，同时增加了我们的份额和用户。用户增长对我们来说是一个非常好的价值驱动因素，以及一些品牌安全和个性化广告加载工作。除了我们在评论中添加的广告格式工作之外，还有很多其他工作。
Q：史蒂夫，我想和你谈谈你为继续将未登录用户转换为登录用户而采取的举措。也许可以和我们谈谈你在 2024 年取得的最大进展。展望 2025 年，你在内部重点关注哪些方面，以继续将注销用户转换为登录用户？
然后，Jen，我知道 2025 年会有很多广告计划。您能帮我们了解一下吗？当您查看您的产品线时，哪些是最容易改进的领域，哪些领域需要更长的时间才能在损益表中体现出来？
A：以Reddit美国为例。如果有一个适合所有人的社区，而这个社区就是我们，那么为什么不是每个人都在使用 Reddit？嗯，我认为有两个原因。要么他们没有听说过 Reddit，这种可能性越来越小，要么他们尝试过 Reddit，但对他们不起作用，而这些就是我们关注的用户群体。
所以这些用户要么来自外部搜索，比如谷歌，要么直接进入 Reddit 的大门，对吧？他们会去 Reddit.com，或者打开应用程序。那些直接从未登录状态进入Reddit平台的用户，就是我们最积极关注的地方，因为他们在那一刻对我们说，我愿意加入这个平台。
因此，我们所做的最有效的工作就是先让“登录过程变得更容易”。以前登录非常困难，我们曾经因为选择用户名而损失了80%的注册用户。现在顺畅多了，用户可以使用电子邮件、电话号码、Google 或 Apple 登录并直接注册。
此外，新用户引导过程也有了很大改善，包括推荐个性化兴趣社区。我们主页信息流中的机器学习、我们了解你的兴趣并扩展它们或向你展示更多相关子版块的能力已经变得更好了。所以现在这已经成为了用户加入 Reddit 新社区的首要驱动力，也是用户留存的首要驱动力。
我们目前的工作和未来的目标是，我们能否让 Reddit 在为他们提供答案方面表现出色？这就是 Reddit Answers 之类的东西，它是专门为搜索者提供的登录页面，让 Reddit 搜索本身变得非常棒，这样用户就可以了解到他们可以在 Reddit 上提出这些特定问题。为搜索者（而不仅仅是滚动者）打造产品的想法对我们来说非常重要，因此我们扩大了我们的使命以将其包括在内。
Q：想问下，谷歌四季度到底算法做了哪些改变？很多观点认为谷歌喜欢Reddit，算法调整会优先考虑Reddit？那么究竟发生了什么变化？你如何才能确定未来的变化不会比这次更成问题呢？我想你说谷歌的变化主要是针对已注销的用户。我想这意味着它对收入的影响非常小，甚至没有影响，但如果你能就此进行限定，那就太好了。然后，考虑到你关于第一季度恢复 DAU 增长的评论，当我们考虑这一点时，你能否告诉我们第四季度根据谷歌算法变化调整后的情况，以便我们了解潜在的增长情况，从而思考对第一季度的影响？
A：谷歌搜索算法具体怎么调整的，这个我们也无法给出合适的回答。但我们并不担心，因为对收入没有影响。目前只能说我们对用户回流的进度很满意。
实际上，我们和别的网站平台一样，一直会受到谷歌波动影响，具体你可以看他们博客中关于搜索调整文章。我们与他们的关系很好。我们以多种方式进行合作，包括如何让他们继续更好地将流量传到到我们平台。
Q：能否谈谈您在增加广告客户数量的举措方面所取得的进展，以及您在 2025 年和 2026 年为增加广告客户数量所采取的举措，包括可能专注于自助服务方面？
然后第二个问题是，我想回到搜索方面，也许可以从不同的角度来探讨这个问题，即它可能在整个平台上推动的意图和信号。您能否谈谈搜索的力量，甚至是在 Answers 平台上增加参与度的力量，以及它在推动整个平台的转化率和意图提高方面的能力？
A：我们在第四季度看到了月活跃广告客户数量的增长。广告品类多元化仍在继续，平台上可以容纳更多的广告商，我们对这方面的进展感到满意。
解锁这些功能的是多种因素推动：
首先，我们专注于入门和激活方面的易用性，使激活诸如 Gen-AI 标题生成器之类的功能变得更加简单，从而消除了在平台上启动和运行创意的阻力，实现了自动化，能够针对最大点击次数或最低点击成本进行优化。这些半自动化功能使小型广告商能够进入该平台。
提醒一下，我们的战略目前并不专注于自动化服务。我们在中端市场和中小企业的业务规模确实增长良好，因为我们会给予他们一些待遇，非常轻松的待遇，以帮助他们完成整个过程。就我们看到的广告客户的平均收入而言，这是值得的，有助于他们留住客户并提高参与度。我们专注于发展那些我们称之为经过筛选的一级和二级中小企业，这些业务增长得非常好。平台上还可以容纳更多业务。我们会将这一增长趋势延续到 2025 年。
我们将在漏斗顶端（品牌广告）开展工作以吸引更多的广告商。
因此，我们一直在这样做，比如去年我们在中端市场建立的收购团队。今年我们将继续这样做，同时还会进行漏斗顶端的付费营销，围绕我们的商业网站进行 SEO 工作，与与小型企业合作的合作伙伴建立关系，然后我们可以将潜在客户引入我们的平台。
开发 Reddit Pro，它是企业的登陆点，企业可以在 Reddit 上展示自己，了解该平台，然后成为广告商。
Q：当您考虑战略重点或业务在国际和国内的位置时，我们应该如何考虑用户渠道优化或货币化的路径和趋势，以及如何在全球范围内围绕广告计划建立更高的密度，而不是您在国内已经证明的，只能按地域对比业务？
A：Reddit 在美国和非美国用户的比例大致为 50%，但全球用户中 80% 到 95% 的人来自美国以外
我们今天谈论的关于增长的一切实际上都与搜索的质量和性能有关。这些不仅有助于我们在美国这个最成熟的市场实现增长，而且也有助于我们在美国以外的市场实现增长，对吧？产品质量永远是关键。
除此之外，我们还有几个我认为非常有前景的举措。比如我们已经多次讨论过机器翻译。
我们部署这项服务的第一个国家是法国。即使在我们重点关注的市场国家中，法国的增长速度也比美国快 30% 到 40%。这是因为我们首先拥有机器翻译。我们目前正将其推广到六种语言，全年将推广到更多语言，而且成本已经下降，所以我们将继续扩大这一业务。
然后还有我们的社区工作。我们会派人到各个国家确定主题社区，例如体育、CD、重要的文化领域，确保社区的存在，招募主持人，培训主持人，组织聚会，以及所有高接触的外交工作，我们也在世界许多国家开展此类工作。所以潜力是存在的，因为社区内容可以是通用的，我们的工作正在发挥作用。
我们关注用户，我们确实有像英国这样的市场，对我们来说，这些市场正在变得更加成熟。与美国的情况类似，Reddit 已成为英国 Google 有意输入的热门搜索词之一。
我们在广告堆栈和广告平台中构建的一切都是全球性的，它为全球广告商服务。因此，他们可以从我们在平台中构建的所有性能提升和易用性中获益。
我们正在 EMEA 地区投资营销，以吸引更多广告商，我们还投资扩大了我们的市场团队，重点是吸引更多广告商，并将更多客户引入平台。正如您在第四季度看到的那样，EMEA 地区的增长率是我们进行的一些投资的结果。
Q：很多公司都在转向使用 DeepSeek 及其大型语言模型，而且你也看到 Facebook 创下了历史新高。这两者都是开源的。
所以我想问您，你们的两笔交易都是与专有的大型语言模型（Google 和 OpenAI）进行的。我的问题是，您是否在使用这些开放模型来帮助为客户创建内容？如果开放大型语言模型在大型语言模型之战中获胜，这是否会威胁到您来自内容许可的收入来源？
A：我们和每一家公司都喜欢开源 AI 模型。我认为这里有大量的机会。你看，我们使用商业模式，我们使用开源模式。我们自己做。
所以我认为，我们现在看到的情况正是我们两年前所说的。这项技术的使用将变得商品化。开源将与商业产品保持同步，最终，它将为所有人所用。
我认为这对行业来说是一件好事，当然对我们来说也是一件好事，因为基本上我们业务的每个方面都可以从这项技术中受益，包括审核、安全、副本生成、内部工具以及搜索。
你问题的第二部分是，这对我们的授权机会有何影响？简短的回答是，不会。你看，现有的每个基础模型，包括 DeepSeek，以及 DeepSeek 从 Reddit 数据中生成的模型。如果没有 Reddit 数据，这些模型就不存在。
但我们本质上是持续获取最新信息的渠道。想象一下，如果一个搜索引擎在 2021 年停止索引，那么随着时间的推移，它的用处就会越来越小。基础层面也是如此。如果它停止获取新信息，那么随着时间的推移，它的相关性就会越来越低。
因此你需要稳定地提供最新信息。Reddit 提供关于人类体验各个方面的信息。对吧？AI无法通过试用新吹风机或听耳机告诉你体验如何，但 Reddit 上的用户可以做到。
所以这类信息非常有价值，AI无法告诉你分手是什么感觉，以及你应该怎么做，但这些信息可以来自 Reddit。所以我认为没有什么变化。实际上，这与我们现在的情况没有任何变化，我们对开源模式感到非常兴奋。
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